GHOST KITCHENS EM HOTÉIS VAZIOS

Restaurateurs em busca de novos espaços que foram perdidos na pandemia, estão se juntando a parceiros estratégicos em outra indústria sitiada: a hotelaria.

De Debra Kamin

• Publicado em 26 de janeiro de 2021

Richard Zaro sempre quis abrir uma lanchonete de costeleta de frango inspirada nos sanduíches deliciosos servidos no norte de Nova Jersey, mas o desafio estava surgindo com o capital necessário. A pandemia finalmente deu a ele uma oportunidade.

A família do Sr. Zaro tem uma longa história no ramo de restaurantes. Em 1927, seu bisavô Joseph Zarobchik fundou a rede Zaro’s Bakery, que hoje é uma atração para os passageiros de Nova York, com lojas na Pennsylvania Station e no Grand Central Terminal e em toda a cidade.

Mas ele queria começar um conceito próprio e, na pandemia, encontrou uma solução: a indústria hoteleira, que, depois de meses presa a um baixo desempenho financeiro, estava alugando suas cozinhas vazias e espaços de banquete para donos de restaurantes em busca de espaço mais em conta.

As cozinhas fantasma, também chamadas de cozinhas digitais, são equipamentos de cozinha que produzem alimentos apenas para delivery ou retirada. E à medida que as cidades dos EUA saltam de um bloqueio para outro, mantendo as salas de jantar dos restaurantes fechadas, a demanda pelo conceito está crescendo . A Euromonitor, uma empresa de pesquisa de mercado de Londres, prevê que as cozinhas fantasmas representarão uma indústria de US $ 1 trilhão nos próximos 10 anos.

Portanto, talvez não seja surpreendente que a indústria hoteleira, onde as taxas de ocupação ainda caíram 30% em relação ao ano anterior, esteja aderindo à tendência. Os hotéis se tornaram adeptos de reaproveitar seus espaços durante a pandemia. Eles ofereceram seus quartos vazios como moradia para os sem-teto e escritórios temporários para executivos; eles até transformaram suas salas de conferências em salas de aula para crianças aprendendo remotamente.

O conceito não é totalmente novo: a Butler Hospitality, fundada em 2016, foi uma das primeiras empresas a simplificar as refeições no quarto, canalizando o serviço de alimentos e bebidas para vários hotéis por meio de uma única cozinha de bairro. Os analistas agora estimam que menos de 5% dos hotéis nos Estados Unidos estão operando cozinhas fantasmas em suas propriedades, mas o número deve crescer.

“Os hotéis veem isso como um centro de lucro”, disse Frederick DeMicco, diretor executivo da Escola de Gestão de Hotéis e Restaurantes da Northern Arizona University. Restaurantes de marcas famosas, em particular, podem agregar valor a um hotel em dificuldades.

“Ele complementa as opções de menu existentes no hotel e estende marcas de restaurantes respeitadas como parceiras do hotel”, disse ele. “Os consumidores reconhecem e aprovam isso.”

A pandemia abriu o modelo de negócios para mais empresários. Para transformar seu conceito de sanduíche em um negócio, Zaro começou a alugar um espaço em julho no Four Points by Sheraton Midtown, perto da Times Square, pagando US $ 6.000 por mês por uma cozinha totalmente equipada. Os custos médios de abertura de restaurantes para locais físicos, em comparação, podem ir de $ 200.000 a mais de $ 1 milhão.

Em 2019, o Sr. Nazarian deu início à C3 , uma plataforma de food hall com foco na entrega e um híbrido de cozinhas fantasma e física. C3 tem oito marcas virtuais, incluindo Umami Burger e Krispy Rice. Usando o modelo de hotel, está iniciando uma parceria este mês com a Graduate Hotels, uma coleção de mais de 30 hotéis-butique com foco no milênio em cidades universitárias nos Estados Unidos.

“Ninguém estava procurando desbloquear o poder dos imóveis inativos”, disse Nazarian, que estima que muitos hotéis estão usando suas cozinhas apenas 15% do tempo e perdendo receitas valiosas como resultado.

“Agora podemos utilizar essa cozinha com 80 ou 90 por cento de eficácia e entregar nossa marca a essa geração do milênio.”

A joint venture começará primeiro na Graduate Berkeley, perto da University of California, Berkeley, e então se expandirá para campi em Minnesota, Arizona e Iowa antes de ser incorporada à toda a cadeia. A Graduate Hotels fornecerá os espaços para banquetes e catering; As marcas de restaurantes da C3 oferecerão refeições no quarto, bem como entrega e entrega para a comunidade.

“Quando você pensa sobre o ângulo de distribuição para atingir quantos milhões de universitários que estão lá formando seu apetite e lealdade à marca, faz sentido, tanto para Sam quanto para nós”, disse Ben Weprin, fundador e executivo-chefe da AJ Capital Partners, a empresa imobiliária de Chicago por trás da Graduate Hotels. “Acho que vai ser lucrativo. É um grande diferencial.”

“Se você está tentando fazer seu negócio sobreviver, você precisa encontrar um parceiro para ajudá-lo a fazer isso agora”. Entre seus clientes, estão compradores que procuram uma cozinha completa para delivery e retirada, mas não querem pagar por mais de 1.000 metros quadrados. (Os restaurantes tendem a ter de 1.200 a 10.000 pés quadrados, incluindo a cozinha e a sala de jantar.)

“De uma perspectiva imobiliária, é quase impossível encontrar 300 metros quadrados com uma cozinha completa”, disse Stein.

O Hyatt, que tem mais de 900 propriedades, vê outro benefício em instalar cozinhas fantasmas em vários de seus hotéis: um sistema de apoio para pequenas empresas.

Em novembro, a empresa iniciou o Hyatt Loves Local, um programa de parceria que oferece recursos – incluindo espaço de cozinha – para empresas locais que lutaram durante a pandemia. Sessenta hotéis Hyatt participaram até agora.

O Hyatt está oferecendo seus espaços para pequenas empresas gratuitamente. O programa aumenta o apelo dos hotéis ao expandir suas opções de alimentação e apoiar o bairro, disse Amy Weinberg, vice-presidente sênior do Hyatt.

“Nossos hotéis fazem parte da comunidade em que operam”, disse ela. “Se o bairro está passando por dificuldades, isso não é bom para ninguém.”

Por meio do programa, o Hyatt Regency Atlanta deu uma cozinha para o Mac de Anna Bell ; um Hyatt Regency em Dubai ofereceu uma cozinha e uma vitrine para o Fables UAE , uma confeitaria; e depois que o tráfego de pedestres no Hana Farmers Market, no Havaí, diminuiu consideravelmente, mudou-se para o Hyatt Hana-Maui Resort, que oferece cozinha e espaço de geladeira para fornecedores de preparação de alimentos.

A união de hotéis e aliados locais é uma tendência que provavelmente permanecerá, disse Stein.

“Os hotéis conseguem manter a comodidade de ter algum tipo de serviço de alimentação, e o restaurante consegue atingir novos clientes por meio de entrega e take away”, disse ela. “É realmente uma situação em que todos ganham.”

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