COZINHAS FANTASMA E MARCAS VIRTUAIS

Samantha Des Jardins –  22 de setembro de 2021

O início da pandemia significou novas regulamentações, restrições e realidades para os restaurateurs de todos os tipos: o crescimento das chamadas cozinhas fantasmas e marcas virtuais.

A ascensão desses restaurantes – ou um estabelecimento somente de delivery que faz comida preparada em uma cozinha central de um restaurante existente com marcas separada de comida – está crescendo. Embora restaurantes e plataformas digitais de entrega tenham visto potencial nessas operações de baixa sobrecarga para somente entregas, muitos consumidores ainda desconhecem o conceito e ainda estão mais estão confusos sobre como tudo funciona.

De fato, mais de dois terços dos consumidores não tinham conhecimento de restaurantes fantasmas ou marcas virtuais segundo uma pesquisa realizada pela Datassential no início deste ano. Disseram que não tinham ainda feito pedido (53%) ou não tinham certeza se tinham (29%).

Mas à medida que mais os interessados se tornam mais familiarizados com o conceito, eles parecem mais dispostos a experimentá-lo de qualquer forma que vier. Cinquenta e sete por cento dos consumidores entrevistados disseram que experimentariam um restaurante pop-up virtual ou por tempo limitado, e a mesma porcentagem disse que daria uma chance a um restaurante virtual, mesmo que fosse operado por um restaurante que eles não gostam.

Embora o termo “fantasma” tenha visto um pico acentuado em 2020; as origens das cozinhas virtuais podem ser traçadas vários anos antes, quando restaurantes e plataformas de entrega começaram a ver o potencial nas operações de baixa sobrecarga somente para delivery. Existem mais de 8.029 restaurantes fantasmas nos EUA a partir de 1º de setembro, de acordo com o banco de dados Firefly do Datassential, e 448 cadeias com dois ou mais locais.

Para crescer nos anos além da pandemia, os restaurateurs têm que ser transparentes sobre onde e o que eles são.

Mais da metade dos consumidores (55%) acha desonesto um restaurante vender a mesma comida com um nome diferente de restaurante. E dois terços dos consumidores acham que as marcas virtuais devem compartilhar suas localizações e afirmar que são apenas digitais.

Quanto mais transparência uma marca proporciona, mais um consumidor tende a confiar e valorizar essa marca. E quanto mais confiam nisso, mais os consumidores sentem que devem apoiá-lo: três quartos dos consumidores dizem que apoiariam um restaurante local que “se torna fantasma” para permanecer no negócio.

Pode não estar claro para os próximos anos se cozinhas fantasmas são o futuro do foodservice ou apenas uma maneira em que marcas de todos os tipos experimentaram sobreviver a uma era sem precedentes. E é claro que, se esses conceitos sobreviverem, haverá uma batalha difícil para escalar para conquistar os consumidores: quase 60% dos consumidores americanos acreditam que restaurantes fantasmas e marcas virtuais são uma moda que não continuará além da pandemia.

Ainda assim, os operadores podem construir confiança – e, portanto, lealdade – sendo honestos e transparentes com os consumidores. À medida que os consumidores escolhem cada vez mais o delivery e têm experiências mais positivas com cozinhas fantasmas, há potencial para que essas marcas virtuais se tornem uma parte permanente do cenário dos restaurantes. No final do dia, os consumidores valorizam o sabor, a qualidade e a experiência. Embora possa ser mais difícil, é possível alcançar todos os três princípios de uma marca virtual entregando diretamente na porta de um restaurante.

Samantha Des Jardins é escritora da Datassential, uma empresa de pesquisa e insights de mercado da indústria alimentícia.

SmartBrief – 30-09-2021