O QUE É PRIVATE LABEL

Glossário do Empreendedor: O QUE É PRIVATE LABEL

Produtos exclusivos das varejistas fabricados por terceiros e que são conhecidos por serem mais acessíveis

Rebeca Ribeiro – 02/Jan/2026

Você provavelmente se lembra da icônica cena de Todo mundo odeia o Chris, quando a personagem Rochelle vai ao supermercado e compra diversos produtos “genéricos” por serem mais acessíveis. O episódio cômico mostra que esses produtos são muitas vezes uma boa opção para aqueles consumidores que desejam economizar.

Na vida real, assim como na série, é cada vez mais comum encontrar esses produtos mais acessíveis nas prateleiras dos supermercados e até mesmo nas lojas de vestuários. Conhecidos como private label, ou marcas próprias, os produtos dessa categoria são produzidos para venda e distribuição exclusiva em um determinado canal. Um exemplo conhecido é a marca Qualitá, vendida exclusivamente nos supermercados do Grupo Pão de Açúcar, como no Extra Mercado, e que estampa as embalagens de itens variados, como leite, manteiga, batata-palha, entre outros.

Diferentemente da criação de uma marca do zero, em que a empresa precisa elaborar um discurso, negociar com os canais de distribuição, ter uma forte comunicação e, em muitos casos, até mesmo uma fábrica, o private label já nasce com acesso direto ao consumidor e um canal de distribuição garantido. “A marca tradicional criada ‘do zero’ precisa conquistar distribuição. O private label já nasce distribuído. Enquanto uma marca tradicional investe pesado para gerar tráfego, o private label herda o tráfego e usa isso como vantagem competitiva”, explica Jean Rebetez, Head de Estratégia da Gouvêa Consulting.

Além disso, não há necessidade de grandes investimentos ao apostar no private label, uma vez que toda a fabricação dos produtos é terceirizada. Geralmente, segundo Marcos Machado, professor da FIA Business School, a produção terceirizada é realizada por uma fabricante nacional, muitas vezes aproveitando sua capacidade ociosa. Apesar de haver menos investimentos em comunicação e um canal de distribuição exclusivo, Machado enxerga que esses fatores também limitam o crescimento das marcas próprias ao tamanho do canal.

“O ponto central não é quem fabrica, e sim quem manda na proposta de valor, no preço, na margem e na narrativa. Private label é quando o varejo para de ser apenas canal e passa a ser marca”, diz Rebetez. Além dos supermercados, o private label está presente em setores como os de saúde, moda e lifestyle, pet, casa e decoração, entre outros.

Saiba mais sobre o termo:

Vantagens – Redução de investimento em produção, custos de comunicação e distribuição são as principais vantagens do private label. Além disso, há margem, uma vez que a varejista ganha também como fabricante, devolvendo rentabilidade ao negócio.

Outros fatores, como controle de preço, sortimento, inovação, posicionamento e diferenciação, já que são produtos exclusivos, sem comparação de preços em ferramentas como o Google, também são diferenciais para varejistas, segundo Rebetez.

Desafios – Em meio a tantos produtos no mercado, desenvolver um produto que ofereça uma boa qualidade e não apenas preço baixo pode ser um forte desafio, uma vez que os consumidores demandam produtos com preço baixo e qualidade.

“Criar marcas (nomes e logos), ou aproveitar a marca do varejista de forma consistente com a necessidade da categoria, também pode ser desafiador. Para uma cerveja, por exemplo, dificilmente o nome de marca de um varejista seria adequado”, explica Machado.

Outros fatores, como falta de clareza de posicionamento, gestão de qualidade e consistência, mentalidade industrial (uma vez que a empresa sempre foi varejista) e conflito interno com marcas tradicionais que costumam puxar o faturamento do estabelecimento, podem interferir no crescimento do varejo, segundo Rebetez.

Quando adotar o private label? De acordo com Rebetez, o momento ideal é quando o varejista percebe que já conhece profundamente seus consumidores, tem escala mínima, domina dados de venda, comportamento e preço e quando percebe que está financiando demais as marcas de outras empresas. “Private label nasce quando o varejo percebe que o ativo mais valioso não é a marca do fornecedor, é a relação com o cliente”, diz.

Ainda segundo Rebetez, quando a marca própria é bem feita pela empresa, ela retira a indústria do centro e coloca o varejo como principal vetor de crescimento para aquele estabelecimento.

Cases

O Carrefour soma mais de 3 mil SKUs de produtos de marca própria, enquanto o Sam’s Club, do mesmo grupo, possui 800 itens sob a marca Member’s Mark. Cerca de 62% dos consumidores têm produtos Carrefour na cesta de compras. Já no Sam’s Club, 91,5% dos sócios ativos têm itens da marca própria.

O Grupo Raia Drogasil também é conhecido no mercado por apostar em produtos de marca própria, com mais de 500 SKUs divididos entre as marcas Needs, Natz, Nutri Good, Vegan by Needs e Care Tech.

“A Costco (Kirkland) transformou marca própria em sinônimo de qualidade premium, já a Trader Joe’s se tornou praticamente um supermercado de private label nos Estados Unidos”, diz Rebetez.

Já no setor de vestuário, a C&A opera marcas exclusivas como ACE, Clockhouse, Mind7, entre outras.

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IMAGEM: Everybody hates chris – Paramount Television/reprodução