ENTREGA RÁPIDA IMPULSIONA EXPANSÃO DA ESFIHA IMIGRANTES

Prestes a inaugurar a quarta loja, Filipe Mello, neto do fundador, conta como a marca mantém o fluxo de clientes no salão vendendo mais de dez mil esfihas por dia no delivery

Diário do Comércio – Mariana Missiaggia – 23/Set/2024

“Um passo a mais dentro da cozinha são dois minutos a mais no delivery”. A frase de Filipe Mello, diretor-executivo da Esfiha Imigantes, define bem a trajetória do negócio, que completará 49 anos em 2025 e viveu um boom quando abriu o serviço de entrega para seus clientes, em 2019.

Mantendo o fluxo no salão, a marca encontrou forças para expandir a operação com novas lojas, e adentrar em outras regiões da Capital com um serviço de entrega rápido e uma avaliação muito próxima do máximo (4,9) no iFood.

Prestes a inaugurar a quarta loja, dessa vez em São Bernardo do Campo, no ABC Paulista, a Esfiha Imigrantes nasceu como um restaurante familiar e se tornou um clássico na região da Vila Mariana. Hoje, as entregas em domicílio são parte fundamental do negócio, que vende mais de dez mil esfihas por dia e lidera na categoria de esfihas do iFood.

Com o delivery decolando e duas dark kitchens, os clientes mais assíduos da rede já começam a se familiarizar com um aplicativo próprio para entregas. Em breve, terão como opção dentro das lojas uma linha de congelados e, em 2026, devem conhecer a primeira flagship da rede, na região da avenida Paulista.

Ao narrar essa transformação, Filipe, que é também representante da terceira geração do negócio, detalha como o restaurante sustenta sua presença na lista dos melhores de São Paulo quando o assunto é esfiha/comida árabe e pontuação máxima em rankings que avaliam comida, ambiente, serviços e atendimento, como a pesquisa “Você é o crítico”, do Guia da Folha.

PRESENÇA JOVEM NO NEGÓCIO

Sem nenhuma descendência árabe na família, o pernambucano Olívio Bezerra de Mello, 92, fundador da Esfiha Imigrantes e avô de Filipe, chegou à São Paulo e fez de tudo um pouco. Foi caseiro e feirante até que conseguiu abrir um pequeno restaurante no Centro de São Paulo. O comércio vendia pratos feitos, e tinha como clientela quem trabalhava na região. Até que um dia um libanês lhe pediu espaço na loja para vender as suas esfihas – e foi um sucesso.

Pouco tempo depois, Olívio viu potencial na receita, que ainda era pouco reproduzida no Brasil. Propôs uma sociedade ao libanês, e juntos abriram a Esfiha Imigrantes, no mesmo endereço em que está até hoje. A parceria durou até a década de 1990, quando os filhos de Olívio compraram o prédio e a outra metade da sociedade, fazendo do restaurante um negócio familiar – contrariando dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) que apontam que a cada cem empresas familiares, apenas 30% chegam à segunda geração e 5% à terceira.

Com colaboradores que trabalham na casa há mais de 30 anos, e clientes que têm suas histórias atreladas à Esfiha Imigrantes, Filipe conta que a família valorizava uma gestão tradicional, e tinha certa resistência a qualquer modificação ao modelo que prosperava sem grandes alterações. Já ele não tinha medo de reconfigurar parte da operação para manter vivo o legado do seu avô.

Além de muita pesquisa e números de mercado, Filipe se dedicou a mostrar para o restante da diretoria que era preciso evoluir e se adaptar ao comportamento do consumidor e às mudanças no mercado, sem perder pelo caminho os detalhes que fizeram da esfiharia um negócio fidelizado.

Depois de alguns anos vivendo na Europa como jogador de futebol, Filipe encerrou a carreira no esporte aos 25 anos, e foi direto para a loja que frequentava desde criança ao lado do pai. Na adolescência, teve algum contato com a casa em suas passagens pelo balcão e o caixa.

Quando retornou, encontrou seu lugar na área administrativa até chegar ao posto executivo. Nesse percurso, seu desejo era conseguir mostrar à família que o negócio era ‘atrasado’ do ponto de vista da transformação digital, e que era preciso criar serviços e produtos para se adequar ao novo momento.

TIMING É TUDO

Entre 2020 e 2021, o iFood constatou um crescimento de 56% no número de pedidos de comida árabe. O timing não poderia ter sido mais perfeito. O restaurante entrou para a lista do iFood poucos meses antes do início da pandemia, no final de 2019. Desde então, tudo passou a ser mais abrangente, diz Filipe: atrair clientes para o salão e, ao mesmo tempo, levar coisas para outros lugares, fez muita coisa mudar.

Da contratação de novos funcionários, passando pela adaptação dos antigos aos ajustes de layout e processos feitos dentro da cozinha, hoje as entregas feitas pelo iFood já representam 50% do negócio da loja matriz, que fica na Av.Dr.Ricardo Jafet, enquanto nas outras duas filiais (Lapa e Tatuapé), o índice já chega a 70%.

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