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‘DARK STORES’ NOVO MODELO SÓ PARA VENDA ON-LINE

HORTIFRUTI NATURAL DA TERRA ABRE ‘DARK STORES’

Varejo        15 jul, 2020

Passado o início da pandemia da covid-19, ainda se mantém alta a demanda por alimentos nos canais digitais, especialmente de produtos saudáveis, num momento de maior preocupação com a saúde. Nesse cenário, o grupo Hortifruti Natural da Terra decidiu avançar com um novo modelo de loja, voltado apenas para a venda on-line, e vai retomar inaugurações mesmo num quadro de crise econômica.

Controlada desde 2018 pelo fundo suíço Partners Group, dono de 100% de suas ações, a rede inaugurou em maio a primeira unidade “dark store” no país, na zona norte da capital paulista, com a marca Natural da Terra. São unidades fechadas ao público, que funcionam como pontos de distribuição de mercadorias vendidas pelo site. A segunda “dark store” foi aberta semanas atrás, no Rio de Janeiro, com a bandeira Hortifruti. A companhia usa diferentes marcas nesses dois Estados.

São 61 lojas no Rio (45), São Paulo (13), Espírito Santo (2) e Minas Gerais (1).

Com investimentos que representam cerca de 5% dos gastos num supermercado tradicional (que custam entre R$ 10 milhões a R$ 15 milhões), o modelo “dark store” deve ajudar a suportar a alta nas compras on-line a partir deste ano.

(https://br.linkedin.com/in/thiago-picolo-8392945),

Segundo Thiago Picolo, presidente da Hortifruti Natural da Terra antes da pandemia a operação digital representava entre 1% a 2% das vendas mensais. “Em algumas semanas após março, isso bateu em 25%, 27%, e agora nos estabilizamos em 20%. Nosso volume de venda pelo site multiplicou por 10. Apesar da desaceleração mais recente, é um salto que, se não fosse o isolamento, levaríamos anos para alcançar”, afirmou.

Neste momento, já houve uma acomodação desta demanda, e a empresa afirma que vê uma terceira onda de consumo com características específicas. A primeira onda durou duas a três semanas, e foi marcada pela corrida de clientes às lojas. A segunda se caracterizou por uma estabilização das vendas num alto patamar e na terceira onda, vivida hoje, já há uma queda no valor gasto por compra e frequência de clientes maior, retornando ao comportamento pré-covid-19.

Para se adaptar ao cenário de maior incerteza com o início da pandemia, a empresa congelou os planos de abertura de lojas físicas e concentrou-se em atender a demanda no primeiro semestre. Mas agora vai retomar as aberturas. Até o início de 2021, pretende inaugurar seis lojas da rede Natural da Terra em São Paulo. “Com mais pontos na cidade, depois abriremos mais ‘dark stores’, porque a venda on-line cresce mais rápido nos locais que já conhecem nossa marca”. Estão previstas três “dark stores” em São Paulo e três no Rio.

A decisão de não adiar muito as inaugurações foi tomada considerando o caixa atual e o perfil da empresa. “Temos recursos em caixa para isso, e nossas lojas custam menos que um supermercado de uma grande rede”, afirma Picolo. “Vamos ser afetados pela recessão, é algo até que o setor já tem sentido, mas o mercado de itens frescos depende muito de nível de serviço, da qualidade dos produtos. Não dá para avançar num mercado como o de São Paulo, que já teve um aumento de concorrência, sem investir nisso”, acrescentou.

Supermercadistas como Carrefour, GPA (dono das redes Pão de Açúcar e Extra) e Zona Sul ampliaram ou reformaram a área de frutas, verduras e legumes das lojas nos últimos três anos, e startups passaram a fazer entregas on-line desse tipo de produto. Em São Paulo, o maior concorrente da empresa é o Oba Hortifruti, com 21 lojas na cidade (de um total de 50) e R$ 1,4 bilhão em vendas em 2019.

Para o consultor Manoel Araújo, diretor da Martinez de Araújo, a Hortifruti Natural da Terra tem ampliado o portfólio nos últimos anos, mas é referência em frutas, legumes e verduras, segmento de baixo valor agregado, com alta volatilidade de preços, e que exige lojas em locais de grande fluxo de pessoas. “A venda on-line desses itens é bem complexa e cara. Acabam tendo que complementar o portfólio com mais itens [no site] e serviços para buscar algum equilíbrio em outras categorias”, diz Araújo.

Em São Paulo, Picolo afirma que a cadeia precisa ter lojas maiores, com estacionamento. “Percebemos que o paulistano vai até a loja de carro, ao contrário do carioca, que anda mais a pé. Não adianta copiar e colar o modelo que temos no Rio. Isso não funciona.”

Em 2015, houve a fusão da rede Hortifruti com a Natural da Terra, que na época somavam 40 lojas e R$ 1,2 bilhão em vendas, segundo publicou o Valor. Hoje são 61 pontos e pouco menos de R$ 2 bilhões em venda bruta anual. Após a fusão, o Partners Group adquiriu 40% da empresa. Em 2018, comprou os 60% restantes, e os fundadores deixaram o negócio. O fundo tem US$ 94 bilhões em ativos sob gestão em 20 países.

Cinco anos atrás, a Natural da Terra tinha oito unidades em São Paulo. Hoje são 13, sem incluir a “dark store” (média de uma abertura por ano). As inaugurações do grupo na época ficaram mais centradas no Rio, com a marca Hortifruti. “A gente vestiu mesmo o chapéu de paulista depois da entrada do fundo. Mas ainda não somos conhecidos em muitos bairros e precisamos mudar isso. Em São Paulo, nossas vendas ‘mesmas lojas’ [em operação há mais de um ano] crescem mais do que no Rio porque ainda estamos ocupando novos espaços na cidade. Já no Rio temos um negócio mais maduro”, afirma o executivo.

Atender a demanda on-line na pandemia exigiu uma série de medidas poucos dias. Cerca de 60 celulares foram comprados para atendimento por telefone e por aplicativo de mensagens. Após remanejamentos e contratação de temporários, foi formada uma equipe de mil pessoas para a área de delivery (o grupo em 7 mil funcionários). “Foi uma verdadeira colcha de retalhos. Alugamos carros de locadoras para entrega, usamos motoboys em contratos individuais e usamos até carros de gerentes. Saímos de 30 a 40 carros para 300”, afirmou Picolo. Esse número hoje está em torno de 250.

Sobre Sindal

Entidade sindical patronal da indústria do Estado de São Paulo, oficializada pelo MTE em 25 de janeiro de 1999, o SINDAL congrega, defende e representa os interesses das empresas que se dedicam à atividade econômica de projetar, fabricar, montar, suprir e dar manutenção em equipamentos e produtos para cozinhas profissionais e para a infraestrutura física de produção de alimentos servidos pelo setor do foodservice em geral.

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